Invadir mercados adjacentes

Pequenas variações nos critérios de definição de um mercado não produzirão mercados diferentes, mas sim diferentes segmentos num mesmo mercado. Para termos um mercado diferente necessitamos de ter uma estrutura de custos própria, players, clientes e competências-chave.

E para que valha a pena invadir um destes mercados adjacentes algumas condições devem estar reunidas.

Por um lado é critico que estes mercado confirmem, no longo prazo, oportunidades de crescimento significativas. Por outro, torna-se fundamental que a empresa tenham vantagens significativas sobre os players que já actuam nesse mercado. Por último é decisivo que, no que respeita aos padrões exigidos pelo mercado, no que respeita à proposta de valor, a empresa consiga, pelo menos estar ao nível dos padrões que os outros players já apresentam e que por consequência o mercado espera.

Quando um mercado está numa fase estável torna-se muito mais penoso entrar. A concorrência pode centrar toda a sua atenção em repelir a nossa investida. Por outro lado o facto de lá estarem há algum tempo e de terem, muito provavelmente uma posição de longo prazo, dá-lhes condições para poderem esmagar temporariamente as suas margens, no sentido de fazer muito difícil a vida a quem quer entrar. A empresa que está entrar tem de fazer um investimento e a lutar contra o ponto-crítico. Se nos conseguirem fazê-la penar o suficiente pode ser que desista.

O risco de entrar em mercados estabilizados, principalmente se tiverem poucos concorrentes, é muito elevado. Sousa Cintra deverá ter percebido isso quando há uns anos tentou, com grande alarido, conquistar um quota no mercado nacional de cervejas. A Central de cervejas e a Unicer, que controlavam já o mercado, não precisaram de muito para o repelir e tornar a cerveja Cintra num produto praticamente sem espaço.

Por isso, se escolhermos mercados que estão em mudança as nossas chances de sermos bem sucedidos aumentam consideravelmente. A concorrência está, ela própria, a ajustar-se ás mudanças e por isso, menos preparada para responder às ofensivas.

Invadir mercados adjacentes implica também avaliar das probabilidades de podermos conquistar a sua liderança. Para isso será muito bom se tivermos vantagens sobre os actuais concorrentes.

Assumindo que temos as vantagens e partindo do princípio que estas podem colocar em sentido as outras empresas interessadas no mesmo mercado, devemos avaliar também se temos os recursos, as competências e os padrões que nos permitam concorrer. É critico ter uma proposta de valor, pelo menos, ao nível do que já existe no mercado.