O Marketing Integrado nas Vendas

A Grande Rotina

A consequência mais natural do Outono é a grande rotina. Nesta fase os processos e a burocracia tornaram-se mais importantes que a acção e os resultados. A empresa perde a sua capacidade de perceber o que se está a passar e diagnosticar a situação em que se encontra. E é curioso referir que encontramos muitas empresas em 2ª ou 3ª geração nesta fase.

Nesta fase a empresa perde todo o desejo pela inovação, disponibilidade para correr riscos e impulso criativo. Toda a atenção é posta no passado e no que antes correu bem. O negócio limita-se a tentar replicar aquelas que foram outrora fórmulas bem-sucedidas, independentemente de, nesta altura, poderem não estar já a ser as mais adequadas. Os processos e sistemas, a tal grande rotina, tornam-se o mais importante e já não o mercado ou os clientes individualmente.

Os colaboradores mais importantes começaram a sair durante o Outono e essa tendência mantém-se em relação a todos os que têm ambição e precisam de um ambiente de trabalho estimulante. Simultaneamente a empresa vai perdendo todo o sentido de “ownership” por parte dos colaboradores. E se uma grande frustração se foi instalando desde o Outono esta, por incrível que pareça, vai-se diluindo nesta altura... mas é substituída por algo bem mais perigoso: complacência.

É interessante e também importante perceber que, muitas vezes, estamos instalados nesta grande rotina que precede a morte da organização, mas a mesma continua a apresentar aspectos muito positivos e que estes contribuem até, com frequência para o agravamento da situação.

Muitas vezes estas organizações têm monopólios ou destacadas lideranças em quota de mercado. E outras vezes têm balanços extremamente ricos em dinheiro e/ou outros activos.

Esta situação leva a que estas empresas sejam muitas vezes alvos interessantes para aquisições, por outras empresas que tragam uma visão mais fresca do mundo dos negócios e consequentemente uma nova definição de proposta de valor para o mercado, bem como uma cultura mais interessante a nível interno.

Para recuperar de uma situação destas as empresas normalmente precisam de uma reestruturação bastante significativa em que se quebrem todas as regras e praticamente se reinvente o negócio.

O agravamento desta cultura burocrática faz com que a empresa, a prazo, não tenha hipótese de sobreviver, pelo menos na sua forma actual e a morte acaba por chegar mais tarde ou mais cedo: ou terminam os recursos ou se torna tecnologicamente irrelevante, ou simplesmente deixa de encontrar um espaço no mercado que lhe permita continuar a existir.

As 3 Equações do Sucesso

O Outono...

Quando sobresistematizamos uma empresa e deixamos que os sistemas se tornem mais importantes do que as pessoas e do que a relação com o mercado, esta terá tendência a degenerar para o que aprendemos a classificar como o outono.

No outono a empresa parece estar numa  passadeira. Começa a fazer-se muito esforço para pouco progresso. A empresa foca-se mais na informação que na acção e mais na forma do que no conteúdo, começando a dar demasiada importância aos processos.

O crescimento começa a abrandar de uma forma significativa no que se refere às vendas e esse abrandamento das vendas segue-se normalmente também uma maior pressão sobre as margens com consequências inevitáveis numa menor capacidade de gerar cash flow.

Nesta fase começa a haver alguma tendência para a negação, pois os executivos não querem aceitar que estão a iniciar uma curva descendente. Dessa forma as más notícias começam a ser escondidas, o que gera também algumas conversas paralelas nos corredores com um impacto negativo no espírito de equipa, que se reflecte na qualidade de execução da organização.

Os melhores Colaboradores começam a sentir que precisam de novos estímulos e desafios e começam a sair.

O Outono é uma fase ingrata para qualquer organização. Se o identificarmos rapidamente e o soubermos gerir temos todas as condições para levar a organização de volta para o apogeu. No entanto se não formos cuidadosos rapidamente a empresa pode escorregar para as fases seguintes de grande rotina e morte. O perigo principal é exactamente não ter a capacidade de parar para pensar e perceber em que fase se encontra a empresa. Às tantas corremos o risco de, como o sapo no tacho de água ao lume,  não nos apercebermos da situação em que estamos e deixarmos que as coisas se tornem irreversíveis.

O que há então a fazer?

Parar para pensar será decisivo. Ter a coragem de ver o que se está a passar e agir. Voltar a centrar a organização nas pessoas e aliviar os processos.

Introduzir sistemas de monitorização de performance, coaching e formação. Premiar os “Fazedores” e quem tem resultados. Criar um sistema de progressão na carreira e dar mais responsabilidade a quem mostra capacidade para a assumir.

Enfocar a organização na sua cultura e estimular os sentimentos de responsabilidade e propriedade na equipa.

Se o fizermos de forma dinâmica poderemos recentrar a organização e conduzi-la de volta ao apogeu. Caso contrario a sua tendência natural será de deslizar até uma grande rotina.

O Ciclo de Crescimento de um Negócio

O apogeu empresarial

Quando somos eficazes a resolver os desafios que nos aparecem na adolescência chegamos ao apogeu. E esta é a fase pela qual todas as empresas esperam. A fase em que definimos e atingimos os nossos objectivos de forma consistente. Aqui nós percebemos qual o processo de pensamento (e não as práticas) que nos tornou bem-sucedidos e tentamos mantê-lo no longo prazo.

A empresa consegue manter um crescimento de vendas poderoso mas simultaneamente mostra óptima capacidade de transformar essas vendas em lucro: crescimento e rentabilidade parecem de mãos dadas.

A organização, na fase do apogeu. parece perfeitamente alinhada. As estruturas,  os sistemas, os processos e as pessoas parecem estar em perfeita harmonia e, como em mais nenhuma fase, a empresa mostra uma enorme capacidade de atingir aquilo a que se propõe, quase como se pudesse desenhar o seu destino.

O negócio, bem como os vários departamentos e colaboradores mostram uma grande facilidade em definir e atingir os seus objectivos de uma forma consistente.

As decisões são tomadas com facilidade e determinação e existe uma cultura de implementação das mesmas.

Cria-se uma cultura de disciplina e responsabilidade onde as pessoas dão o melhor de si próprias e pedem contas umas às outras, exigindo elevados padrões de desempenho. E assumem a propriedade e responsabilidade total não só pelas suas acções como pelos seus resultados.

Não existe nenhum tipo de razão pela qual uma empresa deva sair desta fase. E por isso importa estar especialmente atento aos factores que podem levar a que isso aconteça.

E o aspecto critico a considerar é a sobresistematização: é na altura em que colocamos os processos e sistemas sob esteróides que empurramos a empresa para o Outono, ao lhe retirarmos a capacidade criativa e de inovação.

O maior risco que a empresa corre, nesta altura, é o deixar deslizar a atenção e passar a considerar os sistemas mais importantes do que o resto. Caso contrario poderá manter-se no seu apogeu por tempo indeterminado.

O Auto-Conceito